Nuestros buzones reciben a diario una gran cantidad de folletos e informaciones de diferentes anunciantes, algunos de gran utilidad, otros acaban directamente en la basura. Hablamos de una saturación de mensajes que para los consumidores llegan a resultar molestos: ¿cuántos repartidores de publicidad tocan al timbre de los hogares cada día?

A este respecto, España, como en otros ámbitos del sector del buzoneo y el marketing directo, también se queda a la cola de Europa. En la mayoría de países, y principalmente en los del norte, tienen establecidos dos días semanales de reparto de publicidad directa, a lo que ya se han adaptado tanto anunciantes, como empresas de reparto, como el consumidor. Este último recibe, los dos días fijados, toda la publicidad de la semana, sabe cuándo llega y sabe que el resto de días su buzón estará libre para su correspondencia.

Se trata de un sistema que requiere un cambio en el comportamiento, pero principalmente, un cambio en la mente del anunciante. Las compañías parten de la base de que si sus folletos se entregan en los buzones junto a otros tantos a la misma vez, pasarán desapercibidos. Si lo comparamos con la publicidad en televisión o en internet, donde nos bombardean con spots o banners uno tras otro, ¿por qué no va a funcionar también en el ámbito de la publicidad directa?

Por otro lado, al anunciante también le resulta difícil adaptar sus campañas o promociones a unas fechas indicadas para poder comunicarlas. Sin embargo, si en el resto de Europa funciona es muy probable que también sea de gran utilidad en España, educando en este sentido a las compañías anunciantes.

Un obstáculo que impide, además, implantar este sistema de reparto semanal es la atomización del mercado del buzoneo. La multitud de empresas es tal que en nuestro sector conviven compañías de prestigio con trayectorias consolidadas, con pequeños negocios que nacen y se quedan en el camino, donde la competencia en precio es vital para sobresalir frente a la competencia. Este exceso de oferta de servicios reporta un tipo de cliente altamente exigente, tiene donde elegir, y por tanto, siempre marca el día, la fecha y la hora de reparto.

Tras esta situación no encontramos con un sector todavía inmaduro, sin instituciones que ofrezcan mediciones oficiales, ni que realicen acciones dirigidas a cambiar el comportamiento del anunciante, así como consolidar unas bases sólidas que impulsen un sector que todavía está por desarrollar en nuestro país.

El último número de la revista IP Mark, que recoge la información más destacada dentro del sector del marketing, la comunicación y la publicidad, contiene un publirreportaje sobre el último lanzamiento de Traycco.

Se trata del nuevo Módulo Geo Info, un nuevo servicio que permite al anunciante obtener información precisa y de alto valor sobre aquellos lugares de interés de la compañía.

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Los representantes de los 22 países miembros de la Asociación Europea de Buzoneo-ELMA se han congregado en Polonia los días 5 a 7 de mayo, con motivo de la celebración de su reunión anual, que se da cita dos veces al año. En esta ocasión, la liberalización del sector postal en cada país, así como los datos de cada mercado aportado por los países miembros han sido el eje central entorno a los que han girado las presentaciones en esta primera convención del año 2011.

Los 22 miembros de ELMA han mostrado su preocupación ante las restricciones que algunos gobiernos están imponiendo a las empresas en algunos mercados Europeos. En el caso de Bélgica y algunos países centroeuropeos en general, la liberalización postal es un hecho, sin embargo, las medidas para conseguir las licencias que permiten a las empresas operar en estos países son tan restrictivas que están provocando la imposibilidad de las empresas de incorporarse al nuevo desafío.

Así, en estos países, entre los que no se encuentra España, se está produciendo una situación de monopolio similar a la anterior etapa antes de la liberalización postal. Además de afectar a las empresas, el cliente no cuenta con un marco competitivo y real, ya que la oferta de operadores postales continúa limitada.

Asimismo, los miembros de ELMA han presentado los datos del sector en cada uno de los mercados. Tras el análisis de estos datos, se ha evidenciado que en España el sector del buzoneo y el marketing directo todavía está a la cola frente a la mayoría de países. En la reunión se ha comprobado que España cuenta con 17 millones de buzones, pero se distribuyen solamente 5.000 millones de piezas al año, lo que representa un volumen de facturación de 120 millones de euros. Frente a esta situación, Italia cuenta con 28 millones de buzones, en los que se distribuyen al año una media de 8.500 millones de piezas, con una facturación de 213 millones de euros, muy superior a la que se consigue en España.

Si comparamos el mercado español con el holandés, a la cabeza del sector del buzoneo y marketing directo en Europa, las cifras hablan por si solas: en Holanda existen 6 millones de buzones, y se distribuyen cada año 15.000 millones de piezas.
Ante esta situación, Eduard Quintana, Vicepresidente de ELMA y Presidente de Traycco, afirma que “el sector en España cuenta con un potencial increíble, pero todavía queda mucho por hacer para acercarnos a la realidad de otros países como Holanda”.

Sello ELMA a la calidad

Entre los temas estrella de la reunión, conseguir un sistema de auditorías de calidad estándar para todos los países miembros de ELMA es uno de los objetivos más ambiciosos de la asociación. Cada país cuenta con diferentes sistemas, pero ELMA quiere establecer una medición de calidad homogénea e implementar el sello de ELMA para las empresas que la superen, lo que aumentaría el prestigio de estas compañías y su posición en el mercado.

La cesta de la compra de los consumidores contiene cada vez más productos low cost o marcas blancas. En este sentido, el portal Puro Marketing ha publicado un artículo de opinión en el que su autora reflexiona sobre el impacto de la crisis económica y el incremento del consumo de este tipo de producto.

Según se explica en el artículo de Puro Marketing, los productos low cost y marcas blancas están cada vez más valorados por los consumidores, teniendo mayor peso en el sector de la alimentación y en la droguería, donde el comprador percibe que las grandes marcas están detrás de los productos.

En este sentido, el sector retail o de distribución es uno de los principales anunciantes en las acciones de buzoneo y marketing directo. Los consumidores reciben en sus buzones a diario piezas que contienen descuentos, ofertas y promociones de grandes cadenas de distribución como Mercadona, Carrefour, Eroski, etc., así como de cadenas orientadas a la electrónica de consumo como Media Mark, y hasta hace poco, PC City.

La tendencia a contrastar mucho más los precios y a realizar compras más meditadas convierten las informaciones que distribuimos de nuestros clientes en un material de mucho valor para el consumidor. Por este motivo, es aconsejable que los anunciantes no se lancen a distribuir folletos sin unos objetivos claros y dirigidos a un target incierto.

A pesar de que el principal objetivo para las compañías a la hora de emprender una campaña de buzoneo es conseguir la mayor efectividad en el menor tiempo posible, y además, con costes reducidos, es importante pararse a pensar en la importancia de contratar a un buen proveedor de servicios de Geomarketing.

Las compañías que ofrecemos servicios avanzados de buzoneo y marketing directo pensamos para nuestros clientes estrategias con actuaciones específicas, delimitando de forma precisa el target y el área de influencia. Gracias a avanzadas herramientas de Geomarketing, planificamos acciones dirigidas a incrementar el paso por caja. Además, orientamos a los anunciantes a la hora de medir el retorno de las campañas. Un aspecto también olvidado en la mente del vendedor “low cost” pero imprescindible conocer para planificar campañas futuras y líneas de actuación.

Así, a la hora de aprovechar las oportunidades que nos brinda la crisis, donde comunicar los beneficios de las marcas blancas, low cost, ofertas, promociones y bajos precios se hace imprescindible, es vital para los anunciantes contar con un partner cualificado más allá de un simple operador logístico para repartir las piezas.